#019 – (pour tout le monde)
🎧 Écouter l’intro en version audio
Bonjour c’est Suzanne et c’est ma toute première intro de cette newsletter que j’ai rejoint le mois dernier.
C’est au tour de Lila de s’envoler pour de nouveaux horizons, sa chronique du mois est donc sa dernière et elle s’est surpassée avec un format inédit qu’on vous laisse découvrir.
Vous le verrez, certaines de nos rubriques sont un peu fâchées contre le système, donc on s’est dit que ce serait bien d’y consacrer notre live mensuel (pour les abonné·es mensuel·les ou annuel·les) le 21 novembre prochain. Ce sera l’occasion de nous retrouver pour débriefer et imaginer des solutions.
Bonne lecture et/ou bonne écoute !
– Suzanne
Au programme de cette édition
L’édito d’Emily : Top of mind ?
Les tips de Clara : TikTok Ads ou l’art de nous prendre pour des lapins de six semaines
- Le billet de Suzanne : Jeu des Trônes
La chronique de Lila : Ladies On Stage : un vivier de talents féminins
Nos rubriques
🎧 Écouter l’édito d’Emily en version audio
Dans mon édito précédent, j’ai parlé de mon obsession de toujours pour le langage, et son importance. De la portée symbolique des mots et de la manière dont ceux-ci façonnaient nos pensées.
Mais j’ai toujours également été fascinée par les expressions et dictons populaires, et la manière dont on les exprime d’une langue à l’autre. Car ces différences révèlent comment chaque langue représente nos émotions et pensées pourtant universelles.
Je savoure particulièrement les différences si révélatrices entre l’anglais et le français, mes langues maternelle et paternelle respectivement.
L’expression anglaise qui m’a donné l’idée de cet édito n’est pas son titre (Top of mind) mais plutôt « Out of sight, out of mind ».
Car en français, on ne le traduit pas littéralement.
On dit « Loin des yeux, loin…du cœur». Pas « loin de l’esprit ».
Il me semble que cette petite et vaste différence à la fois mérite qu’on s’y attarde un peu car l’expression anglaise est la métaphore exacte de la manière dont on construit des stratégies de sortie depuis toujours (et reflète les dérives que j’ai déjà pu évoquer dans mes éditos précédents).
Je veux dire par là que l’obsession collective de l’industrie, qui stresse les artistes et incite leurs partenaires à s’en accommoder tant bien que mal, c’est celle de la visibilité permanente.
Tout tourne autour de la peur panique de disparaître, de passer sous le radar et de tomber dans l’oubli du public (et de l’industrie).
D’où la fixette malsaine sur les stats, les stars et le système qui les fabrique.
La pression pour ne jamais ralentir ni tomber malade et créer du contenu en continu (que j’appelais déjà la CCC dans mon tout premier édito en Mai 2024, c’est dire).
Tout ça pour quoi ? Rester visibles et garder les faveurs de l’algorithme. Rassurer l’industrie et continuer à investir de l’argent à fonds perdus en pubs mal ciblées qui aggravent le problème.
Il faut rester « Top of mind », le premier nom que les gens ont en tête. Tout le temps.
C’est logique : loin des yeux, loin de l’esprit.
Un petit passage à vide (genre pour raisons de santé ou même, que dis-je : vivre, créer, respirer) – et hop! L’artiste est oublié·e ou rappelé·e à ses obligations de cadence productive par des fans habitué·es à une relation client, s’impatientant de ne pas avoir été livré·es de chansons fraîches et de nouvelle marchandise.
Et si on revenait sur nos pas?
Non pas dans le temps mais pour choisir l’expression française et suivre le chemin très différent qu’elle nous suggère ?
« Loin des yeux, loin du cœur. »
Elle est très intéressante cette expression.
Car on sait aujourd’hui, avec des stratégies Direct-to-Fan sur-mesure, qu’il est tout à fait possible de créer entre l’artiste et son public, une relation forte et durable qui lui ressemble et ce, sans avoir à être visible tout le temps.
Se faire une place dans le cœur des gens est une histoire au long cours, infiniment plus personnelle et profonde à écrire que celle qui court après leur (courte) attention et ne s’intéresse qu’à les distraire en surface.
Pour y parvenir, cependant, il nous faut changer de critères et de regard sur ce qui compte vraiment.
Non pas des chiffres alignés comme s’ils se suffisaient à eux-mêmes. Mais des histoires et des souvenirs qui eux, ne coûtent rien mais sont de grande valeur.
Ça demande de complètement repenser notre rapport au temps et au corps, nos stratégies, nos objectifs et nos pratiques.
Mais comme le système actuel est à bout de souffle, ça vaut peut-être le coup d’essayer, non ?
💡LES RESSOURCES COMPLÉMENTAIRES D’EMILY
Je vous partage 3 ressources complémentaires pour approfondir le sujet :
- 1 livre blanc par Euracréative intitulé « Superfans : l’eldorado de la filière musicale ? » dans lequel j’ai eu le plaisir de répondre aux questions de la merveilleuse Louise Blas, responsable Veille & Prospective
- 2 replays de conférences que j’ai programmées au MaMA Music & Convention cette année :
- « Superfans : beyond the buzzword ? » en anglais qui explore des stratégies Direct-to-Fan qui ont fait leurs preuves
- « Peut-on vraiment se libérer délivrer des réseaux sociaux ? » en français, vaste question abordée avec des personnes brillantes aux profils complémentaires (dont notre chère Clara).
Enjoy !
🎧 Écouter les tips de Clara en version audio
Je vous donne le contexte de ce tips : j’ai rangé/trié/nettoyé ma maison pendant deux jours et je l’ai fait en écoutant des podcasts. Ayant les mains trop occupées, je n’ai pas passé les pubs comme d’habitude. Deux spots audio pour mettre en avant l’impact de TikTok Ads revenaient sans cesse dans mes oreilles et à force, m’ont interpellées. Mais… pas dans le bon sens.
Je vous laisse les écouter/lire ci-dessous :
Cliquez ici pour lire la transcription de la première pub.
Est-ce que tu as déjà cherché à transformer tes viewers en clients ? Grâce à TikTok Ads, nous avons pu toucher plus d’1 million de personnes, avec un coût moyen de seulement 1€ et 1 centime pour 1000 impressions. Rejeanne a renforcé sa visibilité auprès d’une nouvelle génération de consommatrices. On a pu créer une communication directe, authentique et sans filtre. On a voulu instaurer une proximité avec elle. TikTok Ads a ouvert une nouvelle ère de croissance. C’est top et c’est une super opportunité pour nous.
Cliquez ici pour la transcription de la seconde pub.
Vous cherchez à transformer vos viewers en clients ? Avec TikTok Ads, on a renforcé notre visibilité auprès d’une nouvelle génération de consommateurs. Grâce à TikTok, nos tablettes ont trouvé leurs publics. Des gens qui veulent du bon, du vrai et qui n’ont pas peur d’assumer leur gourmandise. En quelques jours, on a fait parler de nos produits partout en France. Grâce à TikTok Ads, on a généré 65% de chiffre d’affaires et c’est un vrai moteur de croissance. En vrai, on a changé d’échelle grâce aux pubs TikTok.
D’abord, c’est assez cocasse d’entendre une pub pour faire de la pub. Ensuite : elles sont étranges non ? Je soupçonne que ce soit des spots vidéos transformés en audio, car on ne sait pas qui parle et dans la seconde pub, on ne sait même pas quelle marque a utilisé TikTok Ads. Je pense à une marque de chocolat, mais sans certitude… Dans tous les cas, ces pubs font parler des marques indépendantes et s’adressent à des chef·fes d’entreprises de TPE/PME. Pas de musique ou d’art dans l’équation, même si les ressorts sont les mêmes à la fin…
Et enfin, c’est quoi ces chiffres avancés ? 🤯
Dans la première annonce, on entend que grâce à TikTok Ads, on peut faire des pubs qui permettent de toucher 1 million de personnes, avec un coût moyen de 1,01€ pour 1000 impressions. Mais… c’est extrêmement cher et peu précis !
Pour rappel, 1 impression = 1 affichage de votre contenu dans le fil d’actualité de TikTok (Vous savez, la pub que vous voyez à l’ouverture de l’app et que vous swipez au bout de 1 millisecondes ?)
Donc si on parle du coût de 1000 impressions, on parle de CPM (Coût par Mille impressions). Alors avec un CPM à 1,01€, cela veut dire que 1 impression = 10 centimes. 10 centimes pour que oui, la pub s’affiche 1 fois.
J’en avais déjà parlé en octobre 2024 : un bon CPM se situe entre 2 et 5 centimes. Alors soit je n’ai pas compris leur méthode de calculs, soit sur TikTok Ads c’est 20 à 50 fois plus cher que les prix qu’on retrouve ailleurs. 🫠
…
Je suis choquée.
Et encore plus, quand la personne dit que grâce à TikTok Ads, elle a pu toucher 1 million de personnes. Je comprends le raccourci et le spot audio ne doit durer que 30 secondes, mais cela sous-entend que pour 1010€, il a été possible de toucher 1 million de personnes. Sauf que… 1 personne n’est pas égale à 1 impression, car une même personne peut voir plusieurs fois une pub et générer plusieurs impressions…
Bref.
Passons à la seconde pub. Là, la personne (inconnue) explique que ‘Grâce à TikTok Ads, on a généré 65% de chiffre d’affaires et c’est un vrai moteur de croissance’.
Ça ne veut rien dire. 65% de chiffre d’affaires, par rapport à quoi ?
Je vous laisse choisir l’explication la plus probable :
- A. Les pubs TikTok ont généré 65% de chiffre d’affaire en plus par rapport au mois dernier/l’année dernière/la semaine dernière
- B. 65% du chiffre d’affaire de l’entreprise de l’année/du mois/de la semaine a été généré grâce à TikTok Ads
- D. La réponse D (je vote celle-ci, j’ai pas compris moi)
Question bonus : quel est le montant investi pour générer ces 65% de chiffre d’affaires ? J’aimerai mieux qu’on parle de bénéfices, pour savoir quel est le retour sur investissement réel.
Bref, rien ne va dans les chiffres avancés.
Et rien ne va dans cette pub qui, en mettant en avant des chiffres précis (mais bidons), permet de placer TikTok Ads en position d’autorité et d’experte face aux ‘petits’ annonceur·euses. Le message implicite est aussi que sans TikTok Ads, les ‘petites’ marques ne seraient rien et n’arriveraient pas à changer d’échelle.
Quel dédain…
💡LA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE DE CLARA
Si vous voulez en savoir plus sur les pubs, nous avons cette formation ‘Campagnes publicitaires pour son projet musique’. Faites-nous signe si vous souhaitez qu’on monte une session collective ou si vous voulez l’adapter en intra-entreprise 😉
🎧 Écouter le décryptage de Suzanne en version audio
J’ai lu L’Empire, une enquête au cœur du rap français, menée pendant deux ans par les journalistes Simon Piel, Paul Deutschmann et Joan Tilouine1 .
C’est une odyssée passionnante, sérieusement documentée, au cœur du second âge d’or du rap, (2015-2025) entre argent, pouvoir et emprise criminelle.
Je vous en parle, parce que cette enquête, si elle se concentre sur les structures, succès et tensions du milieu rap en France, est aussi une illustration de l’évolution de l’industrie musicale et d’un système à bout de souffle. Ce secteur « musico-numérique », autrefois industriel, est aujourd’hui gangrené par l’ultra capitalisme : les multinationales de la musique, prises en tenaille entre les objectifs d’actionnaires plus fans d’argent que de musique, et l’hégémonie des géants de la tech avec qui elles doivent sans cesse « composer », donnent hélas le LA à l’ensemble de la filière.
Cette quête obsessionnelle du profit, cette course effrénée à la part de marché la plus grosse qui impose de penser data plutôt que talent, plonge le monde de la musique dans une ambiance que je qualifierais de ‘jeu des trônes’, bien décrite dans « L’Empire » qui adore le champ lexical de l’impérialisme : conquête, puissance, affranchis, seigneurs, dîme, conflit, opacité, emprise, lois informelles, crime organisé, et j’en passe…
Le livre parle de plusieurs types de prédateurs : les majors, les « narcoproducteurs », les politiques, les industriels, les maisons de création de mode…
On y découvre des artistes de plus en plus aguerri·es, qui gagnent des batailles dans ce jeu, mais qui ne parviennent jamais vraiment à régner sans prédateur, libérés de toute emprise.
L’enquête démontre qu’un·e artiste peut prendre sa revanche et le pouvoir et même bâtir un empire, mais la victoire pourra s’avérer de courte durée et le succès se transformer en malédiction.
Tout se passe donc comme si les artistes ne pouvaient prétendre qu’au rôle de proie, tel le plancton dans l’océan, éternelles victimes d’une emprise systémique.
Dans ce « jeu des trônes », l’Etat n’arbitre pas. Il n’utilise pas ses armes, la régulation et le soutien financier, pour corriger les déséquilibres induits par le marché.
Au contraire, il conforte le système. Le soutien public, quand il existe encore, va plutôt aller épouser les courbes du marché et soutenir ses leaders, avec la croyance libérale ambiante que l’argent doit aller vers l’argent et qu’il vaut mieux prêter aux riches.
On refuse d’admettre que c’est de plus en plus aux artistes qu’il incombe d’investir et d’assumer l’essentiel du risque économique pour développer leur carrière.
Je le vois au quotidien avec les membres de La GAM (La Guilde des Artistes de la Musique) que j’ai co-fondée : iels investissent du temps pour la création musicale, activité qui prend des années et qui n’est pas rémunérée.
Iels investissent du temps et de l’argent pour produire, puis pour développer leur audience et bâtir une communauté suffisamment conséquente pour pouvoir commencer à générer quelques revenus et susciter l’intérêt d’un entourage professionnel.
Le temps que les artistes passent sur leurs réseaux sociaux, à produire toujours plus de contenus pour nourrir l’appétit féroce des algorithmes, n’est absolument pas valorisé.
L’investissement temporel et économique, le travail créatif et commercial, ce sont les artistes qui l’assument, gratuitement.
C’est grâce à leur prise de risque que la musique continue. Malgré la fatigue. Malgré le découragement. C’est un sujet récurrent dans le Discord des membres de La GAM.
Pourtant, iels restent la plupart du temps exclu·es des dispositifs de soutien public, parce que leur prise de risque n’est toujours pas reconnue ni considérée sérieusement. Il est bien plus confortable de prétendre qu’on les « soutient indirectement » via celles et ceux qui les exploitent plutôt que de reconnaître leur rôle crucial dans le business de la musique et de les encourager.
Au MaMA, j’ai modéré la conférence avec Alex Monville (LaCouveuse), Alexandre Cazac (infiné), Ceilin Poggi (artiste & Dood Music) et Oriana Convelbo (Volta+) autour de la question : Qui pour investir dans les artistes de demain à l’heure de l’IA ?
Il en est ressorti qu’on peut compter en tout cas sur les artistes mais aussi les manager·euses, labels et maisons d’édition musicale indépendant·es qui se posent encore la question du sens de leurs métier et action.
Car tant qu’on met du sens dans ce qu’on fait, qu’on garde le cap sur son phare, on ne peut peut-être pas prétendre au trône, mais on peut trouver des solutions pour mener sa barque en eaux calmes, travailler avec intégrité et générer quand même une économie avec la musique.
Et finalement, dans L’Empire comme dans le secteur musical en général, on constate que les personnes qui parviennent à s’en sortir le mieux, sont celles qui partent chercher de nouveaux leviers de croissance, mais loin, en dehors du monde de la musique, de ses institutions, et parfois même, en dehors du territoire français.
💡LES RESSOURCES COMPLÉMENTAIRES DE SUZANNE
- Livre : L’Empire, enquête au cœur du rap français, Simon Piel, Paul Deutschmann et Joan Tilouine, publié le 29 octobre 2025 aux éditions Flammarion.
- Replay : « Qui investit dans les artistes de demain à l’heure de l’IA ? », MaMA Invent 17 octobre 2025
- Rapport : Artistes et entrepreneuriat, vers de nouvelles formes d’organisation dans la musique publié aux éditions CNM le 14 octobre 2024
🎧 Écouter la chronique de Lila en version audio
C’est non sans un petit pincement au cœur que je vous livre cette dernière chronique. Après plus de deux ans chez ÜNI, j’arrive à mes dernières semaines ici et à l’heure à laquelle vous lisez ces lignes, je serai déjà partie… (ça y est depuis le temps vous savez que je suis une drama queen faites pas genre). Je veux partir avec une dernière chronique encore plus personnelle que d’habitude.
Je vous ai déjà parlé de mon projet musical en août donc je voulais pas me répéter (mais si jamais vous l’avez raté, il est ici) et je voulais aussi et encore mettre en avant d’autres artistes pour la dernière fois ici, c’est donc pour cela que je vais mêler un peu tout ça en vous parlant d’un dispositif d’émergence dont je fais partie cette année : Ladies On Stage, par le Combo 95.
Depuis quatre ans maintenant, le Combo 95 a mis en place ce dispositif d’accompagnement, majoritairement scénique, mais aussi général, pour soutenir des artistes féminines émergentes et encourager la sororité. Et j’ai la chance cette année de faire partie des 6 artistes sélectionnées.
Bon déjà gros big up à l’équipe qui est absolument génialissime ! Ils sont tous tellement bienveillants, à l’écoute et juste profondément gentils, en fait. Ça fait énormément de bien d’être entourées d’ondes positives à notre stade de développement.
Mais vous le savez, je ne suis pas ici pour juste jeter des fleurs à tout le monde, et ce n’est pas non plus pour ça que vous me lisez… « On veut découvrir des artistes !!! » Oh ! Pas la peine de me parler comme ça… « calmez-vous madame, ça va bien se passer » comme aurait dit un grand homme politique (joke). Vous voulez des artistes féminines émergentes trop fortes et trop stylées ? Et bah vous allez être servis !
Voici les 5 artistes exceptionnelles avec qui je vais avoir la chance de travailler cette année. Je vais vous les présenter chacune à travers un de leurs titres.
- « La tête ailleurs » d’Andri
Vous êtes sur un nuage. Les yeux fermés vous écoutez la voix d’Andri et les larmes coulent toutes seules. Vous avez vécu cette situation, ou peut être pas, mais Andri vous la décrit tellement bien que chaque millimètre de votre corps ressent les paroles.
Cette chanson est un mirage créé par Andri qu’on aimerait qu’elle ne s’arrête jamais tellement il apaise, mais elle a aussi l’effet d’une blessure qui ne veut pas se refermer.
- « Pur.e » de Blanche Esther
Vous dérivez sur une barque au milieu de l’océan, sans rame ni moyen de regagner la terre. Votre seule issue réside dans votre esprit. Savoir qui vous êtes et ce que vous aspirez à devenir est tout ce qui compte.
Blanche Esther remet tout en perspective avec ce titre. Rien n’est acquis, la bataille ne fait que commencer et au lieu de choisir la facilité et de se cacher, elle chante haut et fort ce qu’elle pense sans s’excuser de la magnifique artiste qu’elle est.
- « Are They Real » de Marnie
Vous êtes en voiture avec vos ami·es les plus proches, et vous mettez la musique à fond. Vous longez la mer en chantant les paroles plus fortes que le bruit du vent. Vous vous arrêtez sur une falaise le temps d’un refrain pour sortir danser et rire sous le soleil brûlant.
Écouter Marnie c’est simple et ça vous fait oublier tout le reste, ne pensez à rien et laissez-vous emporter par sa douce voix.
- « Mon île » de Miae
Vous marchez seul·e au milieu d’un canyon, il y a du vent, beaucoup de vent qui vient face à vous. Il ne vous empêche pas de courir, de danser, de chanter. Au bout de ce canyon vos proches vous attendent puis tout s’évapore. Le calme ultime, vous vous envolez dans un lieu paisible, chaud et accueillant.
Je n’ai pas besoin d’inventer quoi que ce soit, Miae nous transporte avec cette chanson, elle décrit parfaitement ce qu’est l’amitié, ce qu’est l’amour, ce que c’est de se sentir entouré·e et elle le fait avec la plus belle des chansons.
- « STAR » de Victoria Flavian
Vous êtes sur une scène de concert, seul·e, une guitare dans vos mains. Une seule lumière sur vous et vous criez vos pires pensées, celles que vous ne pouvez avouer à personne. Vous vous décuplez, jouez de la batterie, de la basse… Avant de vous retrouver à nouveau solo à danser au milieu de la fosse vide.
Victoria Flavian est l’une de ces artistes qui vous fait pleurer en dansant. Elle crée des mélodies de fin de soirée qui vous donnent envie de rester danser seul·e jusqu’au petit matin.
J’aimerais conclure cette chronique en vous disant à quel point je suis heureuse et fière de participer à ce projet avec des artistes aussi talentueuses.
C’était ma dernière chronique, j’espère que celle-ci et les précédentes vous auront plu. Ce rendez-vous mensuel va me manquer. Si jamais vous voulez que je continue à vous faire découvrir d’autres artistes émergent.es (auto-promo) n’hésitez pas à suivre le média I.L. Développe qu’on a monté avec Inès, qui est notamment un podcast mais qui devient un peu plus sur Instagram.
Merci à Emily et Clara pour tout ce qu’elles m’ont apporté en deux ans chez ÜNI et merci à vous de nous lire. Je vous laisse avec une playlist pour écouter et réécouter les titres de mes camarades.
À bientôt <3
L’éclectisme est au cœur de notre quotidien. Dans cette rubrique, nous partagerons chacune le titre qui a marqué notre mois.
Emily // « Really Love » – D’Angelo
Clara // « Nature Speaks » – Sam Burchfield
Suzanne // « Soleil Bleu » – Luiza & Bleu Soleil
Lila // « INSOLENT #5 » – Bigflo & Oli
Vous pouvez retrouver tous nos titres du mois dans des playlists dédiées (sur Apple Music, Qobuz, Spotify et Deezer) :
On se retrouve le 15 décembre pour la prochaine édition !
- Enquête publiée chez Flammarion menée par trois journalistes, Simon Piel, du Monde, chargé des faits divers et spécialisé dans les affaires de narcotrafic, Paul Deutschmann, rédacteur en chef d’Africa Intelligence, un site d’informations réputé sur le continent, et Joan Tilouine, qui a déjà publié « Mafia Africa » dans la même collection de l’éditeur. ↩︎
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