#023 – AFK : Away From the Keyboard ❌⌨️
🎧 Écouter l’intro de Clara
Bonjour à toustes,
On espère que vous allez bien pour ce début de printemps qui va déjà à 1000 à l’heure !
Pour cette édition, on a d’ailleurs décidé de prendre le temps (encore une fois) et de parler d’humain et de la « vraie vie ». Paradoxal pour une newsletter qui a numérique dans son titre, non ? 😉 Vous allez lire/écouter, pas tant que ça… 😉
Autrement, 3 choses concernant cette newsletter et la communauté :
- Rendez-vous le 04 mai, à 12h pour la Masterclass d’Emily, intitulée « 💃 Danse avec les stats pour une stratégie vraiment Direct-to-Fan 🕺 »
Les vanity metrics, on a déjà parlé, c’est un sujet. Car beaucoup de statistiques ne servent à rien ou font plus perdre du temps qu’autre chose. Pendant une heure, Emily détaillera donc les datas clés à regarder pour son projet, celles qui témoignent d’un impact réel de sa stratégie numérique, celles qui veulent dire quelque chose et qui peuvent servir de levier.
Cette masterclass est réservée aux abonné·es à la communauté.
Pour seulement 145€/an, vous assistez à 3 masterclass sur des sujets pratiques et vous avez également accès aux comptes-rendus des masterclass précédentes. Vous êtes aussi invité·e à 12 live mensuels, des moments (en visio) où nous-mêmes et les abonné·es abordons des thématiques précises. Vous rejoignez aussi un espace dédié, avec des canaux d’échange et d’entraide pour avancer au quotidien.
- D’ailleurs, le prochain live aura lieu le 24 avril, à 12h !
On échangera bonnes pratiques et astuces pour faire du marketing ‘in real life’ et comment le compléter avec des actions numériques.
- Enfin, nous avons fait un travail d’archivage, en créant des vidéos YouTube pour chacune de nos rubriques depuis Mai 2024 !
Un immense merci à Coline, qui a rejoint le groupe ÜNI en stage en février et qui a accompli ce travail avec brio. Vous pouvez retrouver toutes nos rubriques sur notre chaîne ici : https://www.youtube.com/@lartistelenumeriqueetlamusique/playlists
Bref, on se voit en vrai bientôt ? 😉
Bonne lecture/écoute,
– Clara
Au programme de cette édition
L’édito d’Emily : La revanche de l’IRL
Les tips de Clara : La pub se porte bien. Pour longtemps ?
- Le billet de Suzanne : Diversité musicale : au-delà des chiffres, l’urgence de la découvrabilité
Entendu en Live (ANM) : « Ça stream pas »
Nos rubriques
🎧 Écouter l’édito d’Emily en version audio
L’IRL pour les gens qui ne connaissent pas, c’est l’acronyme de « In Real Life », l’opposé de IVL, « In Virtual Life ». Oui, c’est du langage hérité d’il y a 10-12 ans quand l’internet était encore considéré comme safe et fermement à part de la ‘vraie’ vie.
Le titre de cet édito m’est venu après avoir constaté 4 choses apparemment sans lien, mais qui, prises ensemble montrent que l’IRL n’a pas dit son dernier mot, et peut-être même qu’il prend sa revanche sur le tout numérique et ses chiffres mirobolants (pour ne pas dire vertigineux).
Je parle d’un chiffre, d’une tendance et son slogan, d’une phrase magnifique et d’un fait surprenant sans être étonnant.
1. Un chiffre, tout d’abord
63% de la Gen Z réduit intentionnellement son temps d’écran et c’est plus que toutes les autres générations sondées (des Millenials aux Baby-Boomers).
Intéressant au regard de la manière dont toute l’industrie musicale, ces 12 dernières années, s’est construite autour de l’économie de notre attention, et celle de la Gen Z en particulier.
Prochaine cible, la génération Alpha (née à partir de 2010-2012)? A suivre, quand on sait qu’un nombre croissant de pays débattent de lois interdisant l’usage des réseaux sociaux aux moins de 15 ans.
2. Une tendance et son slogan
En marchant dans la rue à Bruxelles, j’ai remarqué une affiche pour une soirée hebdomadaire sans téléphone dans un bar avec un slogan (absolument génial) : « Tu passes devant, sinon t’es pas au courant ».
Ode à l’IRL, à sortir de chez soi, marcher dans son quartier, son téléphone en poche et pas sous le nez, pour privilégier des temps de retrouvailles 100% déconnectés.
Et un format qui fait mouche.
Le Offline Club prospère depuis 12 ans (lancé à Amsterdam, il opère désormais dans une dizaine de grandes villes européennes ainsi qu’à Bali et Istanbul), tandis que, plus récemment, sont apparues à New York des soirées ‘Spotify Unwrapped : a delete Spotify event’, où tout le monde se donne RV pour écouter des CDs et vinyles et ensuite annuler son abonnement Spotify en même temps. Cathartique.
3. Une phrase, ensuite
Lors de son induction récente à la Rock’n’Roll Hall of Fame, Andre3000 (de Outkast), très ému, a eu ces mots incroyables : « Little rooms. Great things start in little rooms. That’s it. » (« Les petites salles. Les grandes aventures commencent dans les petites salles. C’est tout »).
Il y a tant de vérités contenues dans cette remarque si juste. La magie des débuts, leur confidentialité chargée d’espoir, la beauté de voir un petit groupe vivre une expérience humaine si forte, qu’il en vient à la partager avec d’autres, sans que cela ne leur enlève quoi que ce soit, bien au contraire.
L’aventure collective qui s’étire dans le temps et grandit pour faire toujours plus de place à de nouvelles personnes venues chercher ces moments rares et impossibles à reproduire à l’identique.
Pas de chiffres, juste une foultitude de vécus et de moments personnels aussi forts que différents, aussi précieux les uns que les autres, formant un kaléidoscope d’émotions et un lien solide entre des milliers de personnes qui chérissent ce lien et ces souvenirs, loin et longtemps après que la rencontre ait eu lieu.
L’essence même des cultures underground, de ce qui fait leur force et leur vitalité, malgré leur apparente modestie et banalité a été parfaitement saisie dans cet article, inspiré par les mots d’Andre3000 et écrit par Joe Muggs, un auteur anarchiste américain né dans une famille Quaker. (Ça ne s’invente pas, mais je vous le recommande.)
4. Un fait, enfin, qui surprend sans être étonnant
Changement total de décor avec le GEO (Generative Engine Optimisation), le SEO pour ChatGPT et consorts, c’est à dire des LLM, des Large Language Models, des larges modèles de langage.
Si vous vous demandez le rapport avec la revanche de l’IRL, il est très simple.
Pour augmenter la probabilité que leur réponse corresponde à la question qui leur est posée, les LLM s’appuient sur des sources fiables et cohérentes, c’est à dire répétées, similaires et, surtout, publiées sur des sites à forte autorité.
Les LLM vont donc privilégier des interviews, critiques et articles parus au sujet d’un·e artiste dans les médias, plutôt que des posts Instagram, des newsletters et autres communiqués publiés de manière plus confidentielle.
En d’autres termes, les LLM privilégient des sources vérifiées et connues, les plus réelles, donc.
Un media, quelle que soit sa taille, avec une ligne éditoriale claire et cohérente, régulièrement alimenté avec des articles coup de cœur écrits sans IA par des personnes assumant leur parti pris et subjectivité, sera plus crédible et fiable qu’un site, certes très fourni, mais sans communauté, aspérité ni traction car ses chroniques sont écrites avec ChatGPT.
Idem face à des plateformes numériques dopées à la publicité, où n’importe qui peut créer un compte et/ou des contenus avec IA (un enjeu dont je parlais déjà en février de l’année dernière dans mon édito ‘L’AI Slop ou le grand n’importe quoi’).
Je note au passage qu’il est à la fois drôle et paradoxal (ou juste tragi-comique?) que les LLM ne fassent pas confiance à l’IA.
Raison de plus de faire attention aux chroniques sur sa sortie qu’on peut récolter via des plateformes de mise en relation : si elles sont très scolaires et génériques sans implication émotionnelle humaine, c’est qu’elles sont très probablement écrites par une IA et ce sera doublement pénalisant pour l’artiste de les relayer.
N’oublions donc pas le réel ni l’IRL. Le 100% humain, souvent hors ligne, reste un repère solide sur lequel les artistes et leur entourage peuvent compter au quotidien.
Pensons ‘Rebond/Conversion’ pour des stratégies Direct-to-Fan robustes et durables. (#jdcjdr j’ai créé un challenge dédié de 30 jours, 30 actions, 1 de 5mn par jour, dans la formation e-learning lancée en février dernier).
Bref, l’IRL est de retour.
(Entre nous : il n’était jamais parti, c’est juste qu’on l’avait snobé.)
💡 LA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE
En parlant d’IRL, il y a des stats éloquentes et d’autres qui ne veulent rien dire. Et c’est parfois compliqué de s’y retrouver, tant il y en a de disponibles.
J’ai déjà parlé des Vanity Metrics (en décembre 2024). Spoiler : je ne les aime vraiment pas beaucoup car elles font perdre plus de temps qu’autre chose. Mais il existe aussi des datas particulièrement utiles et celles-là, il faut les connaître.
C’est pourquoi j’ai décidé d’en faire le sujet de la prochaine Masterclass ANM qui aura lieu le 04 mai prochain à midi. Elle s’appelle « 💃 Danse avec les stats pour une stratégie vraiment Direct-to-Fan 🕺 ».
Je montrerai quelles statistiques regarder pour évaluer l’impact de vos actions, puis comment les analyser pour prendre les bonnes décisions pour votre stratégie Direct-to-Fan.
Pour assister à la Masterclass, il suffit d’être abonné·e à la communauté, vous recevrez le lien de connexion par mail en amont.
🎧 Écouter les tips de Clara en version audio
Mon petit pêché mignon (incompréhensible pour la nulle en maths que je suis), c’est d’aller lire les résultats financiers des réseaux sociaux et les études sur la taille du marché publicitaire en début d’année. Et pour l’année 2025, ce n’est pas décevant. Voici les quatre enseignements à retenir.
1. Le marché de la pub se porte très bien
Les dépenses publicitaires en France pour l’année 2025 représentent 19,7 milliards d’euros. Et c’est un chiffre en hausse de 3,3% en un an selon le BUMP. Mais c’est une progression en trompe l’œil, car ce sont uniquement les recettes sur la publicité numérique (en hausse de 11% en un an), qui font la croissance.
2. Baisse drastique des investissements sur les médias traditionnels
Depuis 2022, c’est le digital qui tire le marché publicitaire en France en termes d’investissements. C’était prévu, mais cela en dit long sur les consommations de médias au global…
3. Croissance exponentielle des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux
La pub sur le social représente 4,178 milliards d’euros en recettes publicitaires nettes, soit +15% par rapport à 2024 et +48% depuis 2023. C’est la plus forte hausse enregistrée ces dernières années… Les réseaux sociaux représentent 1/3 des investissements publicitaires aujourd’hui !
Facebook reste le réseau sur lequel il y a le plus d’investissements publicitaires, devant Instagram en France. À savoir d’ailleurs : en 2025, Meta a généré 58 milliards de chiffre d’affaires grâce à la publicité au seul dernier trimestre de l’année. De son côté, YouTube a généré plus de 10 milliards de dollars de pub au seul troisième trimestre.
Le temps passé sur Internet ne fait qu’augmenter depuis 2 ans (+35 minutes par jour selon Mediamétrie), et le social prend 43% de ce temps. Alors, forcément, l’endroit à investir, c’est là où les gens sont…
4. Des investissements sur des plateformes non-européennes
Les plateformes numériques internationales, que sont Google, Meta, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snap, X et Pinterest, captent 76 % des investissements et 83 % de la croissance annuelle. À l’inverse, la part des acteurs européens recule à 19 % du marché, poursuivant une tendance observée depuis plusieurs années (21% en 2023, 20% en 2024).
Bref, la pub se porte bien. Et la pub en ligne encore plus.
Et ça vous fait une belle jambe non ? Si j’ai décidé de faire mon tip sur ce sujet, c’est parce que tous ces chiffres redéfinissent aussi la manière dont les artistes et structures culturelles font de la pub.
D’abord, la transformation du marché en seulement quelques années est impressionnante. Le virage sur le tout digital américain en termes de dépenses publicitaires pose des questions sur le monopole de ces plateformes. Si les annonceurs décident d’investir leur budget marketing dessus, c’est parce que TOUT LE MONDE y est et que leur audience est là. On est encore loin d’un boycott et d’un retrait massif de ces espaces…
Deuxièmement, ces chiffres nous disent que quand on fait de la publicité pour un concert, un clip ou une sortie d’album, elle est en concurrence directe avec les géants du e-commerce qui inondent le web de leurs pubs. Comment faire face à un Temu ou E.Leclerc qui ont des millions à investir ? Et qui, à terme, vont forcément faire grimper les prix des publicités à la hausse, car plus il y a de pubs sur les réseaux sociaux, moins il y a d’emplacements disponibles, plus ces derniers coûtent chers…
Ce qui m’amène à un mini-point : si vous vous sentez coupable quand vous faites une pub de 10€ (voire 100€) sur Meta, parce qu’éthiquement c’est pas top… Relativisez. Il y a des annonceurs qui investissent BEAUCOUP plus que vous, sans aucun problème pour se regarder en face dans le miroir. L’idée n’est pas de mettre ses convictions à la poubelle du tout parce qu’il y a pire que soi, mais juste de rationaliser. Quand la pub sert son projet, c’est ok d’investir.
Dernière chose : avons-nous pensé (je m’inclus dedans) à faire de la publicité sur les médias locaux ? La presse quotidienne régionale ou locale reste très lue et très présente dans les habitudes quotidiennes des Français·es. Ce sont aussi ces organes de presse qui participent à la démocratie de notre pays. Et avec un message adapté, c’est beaucoup plus efficace qu’une publicité mal configurée sur Facebook, et souvent avec le même coût.
💡 MA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE
Pour aller plus loin sur le sujet du marketing local, je vous conseille la table-ronde du MaMA Invent 2025, intitulée « Marketing local et promo de proximité : retour vers le futur ? » à ré-écouter ici : https://fanlink.tv/Marketing-local
En tant que représentante de La Guilde des Artistes de la Musique (La GAM), j’ai été auditionnée le 7 avril dernier par l’Arcom et le CNM dans le cadre de leur Appel à contribution relatif à la découverte, l’exposition et l’éditorialisation des œuvres musicales dans les médias audiovisuels et sur les plateformes numériques.
La musique n’a jamais été aussi produite, aussi diffusée, aussi écoutée. Pourtant, une question persiste, et elle est au cœur de notre action à La GAM : cette abondance profite-t-elle réellement à la diversité de nos créations, et surtout, à la visibilité de tous les talents ?
En croisant les données récentes du Centre national de la musique (CNM), de l’Arcom et les retours de notre secteur, un constat en deux temps s’impose, contrastant les médias traditionnels et les plateformes numériques.
1. La radio et la télé : deux médias de masse prescripteurs, mais une exposition qui s’érode
Il faut le rappeler : la radio reste un prescripteur majeur. Grâce aux quotas, elle garantit une présence significative de la chanson francophone (35 % des diffusions en 2022) et expose massivement les nouveautés (plus de 50 % des titres diffusés). C’est un outil indispensable, né d’une volonté politique de défendre notre exception culturelle.
Cependant, ne nous voilons pas la face. L’exposition musicale sur les chaînes de télévision et certaines radios nationales s’appauvrit. Suppression d’émissions spécialisées, réduction des plages horaires, formats uniformisés : les opportunités pour les artistes de création, loin des « reprises » et des « tubes » consacrés, se raréfient. De plus, la définition de « nouveau talent » est parfois détournée, grâce à l’usage croissant des featurings, permettant aux diffuseurs d’exposer des artistes établi·es qui, de fait, viennent capter des espaces dédiés à l’émergence. La diversité est dans les textes de loi, mais elle peine parfois à trouver sa place dans les grilles de programmes.
2. Le streaming : une vitrine mondiale, mais un goulot d’étranglement algorithmique
À l’inverse, le streaming a démocratisé l’accès à la diffusion. En 2024, le rap, genre majoritairement francophone, représente à lui seul 42 % des streams du top 10 000 en France. C’est une victoire culturelle indéniable : le français est la langue la plus streamée chez nous (55 % des parts). Source : CNM, La diversité musicale en streaming audio – Année 2024
Mais cette vitalité de la production masque une vraie crise de la « découvrabilité ».
Les plateformes de streaming audio et vidéo constituent désormais le principal canal de diffusion et, de plus en plus, de prescription pour les jeunes générations. Mais leur fonctionnement repose sur des logiques qui interrogent : les algorithmes, conçus pour maximiser l’engagement, tendent à renforcer les succès existants plutôt qu’à favoriser l’exploration. Les playlists éditoriales, véritables vitrines de la découvrabilité, restent difficiles d’accès et entourées d’une forte opacité, en particulier pour les artistes indépendant·es. Ainsi on assiste à une concentration extrême : le top 100 des titres concentre 37 % de toutes les écoutes et environ 1 % des titres captent la majorité des revenus, illustrant la concentration du marché (Le Monde, Les Décodeurs, 8 déc 2024)
Dans ce contexte, certaines pratiques émergent, brouillant les frontières entre recommandation et incitation économique. Des dispositifs permettent, par exemple, d’augmenter la visibilité d’un titre en contrepartie d’une rémunération moindre. Si ces mécanismes ne relèvent pas formellement du payola, ils en partagent néanmoins la logique : payer, d’une manière ou d’une autre, pour être entendu·e.
Les réseaux sociaux : un outil d’émancipation dont les artistes sont esclaves
Les réseaux sociaux, souvent présentés comme des outils d’émancipation, participent eux aussi à la recomposition des enjeux d’exposition et de diversité musicale. Ils offrent aux artistes un accès direct au public et peuvent, dans certains cas, déclencher des trajectoires fulgurantes. Mais cette visibilité a un coût. Elle repose sur une mobilisation permanente des artistes, une production continue de contenus, et une implication qui dépasse largement le cadre de la création musicale. (Les artistes consacrent parfois jusqu’à 10h par semaine à la création de contenus et l’animation de leurs réseaux). Pour beaucoup d’artistes, ce travail invisible s’accompagne d’une pression accrue, sans garantie de reconnaissance ni de rémunération.
Dans le même temps, les modèles de production se sont profondément transformés. La création s’inscrit désormais dans un flux continu, rythmé par des sorties fréquentes, des formats courts et une interaction constante avec le public. Les données d’écoute influencent les décisions, les stratégies se construisent en temps réel, et les critères de réussite évoluent. La capacité à capter l’attention devient aussi déterminante que la qualité artistique.
Pour autant, cette mutation ne doit pas masquer une réalité essentielle : la diversité de la création existe, mais elle n’est pas suffisamment exposée. Des déséquilibres persistent, qu’il s’agisse de la représentation des femmes, de la place des esthétiques non mainstream ou de la visibilité des productions indépendantes. Autant de signaux qui interrogent la capacité du système actuel à refléter la richesse réelle de la scène musicale.
Face à ces constats, la question n’est pas de remettre en cause les transformations en cours, mais d’en corriger les effets les plus déséquilibrants.
L’enjeu crucial : la transparence et l’équité
La diversité ne se décrète pas uniquement par des quotas de production, elle se mesure à l’aune de l’exposition réelle. Aujourd’hui, nous manquons cruellement de transparence sur le fonctionnement des algorithmes et la composition réelle des playlists éditoriales. Comment pouvons-nous réguler ce que nous ne pouvons pas observer ?
C’est pourquoi La GAM soutient fermement la création d’un « observatoire indépendant de la diversité musicale », capable de mesurer objectivement l’exposition des œuvres (par genre, par langue, par niveau d’émergence) sur tous les supports, des ondes hertziennes aux flux numériques. Il ne s’agit pas de brider l’innovation, mais de s’assurer que la technique serve la culture, et non l’inverse.
La bataille pour la diversité n’est pas terminée, elle change simplement de terrain.
Les artistes exigent de la transparence sur les critères de recommandation.
La GAM soutient les initiatives qui favorisent la curation humaine et la mise en avant de la francophonie (comme l’application MUSICQ au Québec).
Enfin nous restons vigilant·es sur la rémunération équitable face à la concentration des revenus entre les mains d’une infime minorité d’artistes.
La technologie nous offre des outils puissants, y compris l’IA qui peut aider à la création, mais elle ne doit jamais se substituer au jugement humain ni à la singularité de l’artiste. Pour cette raison mais aussi pour éclairer les auditeur·ices, je soutiens l’idée d’imposer une traçabilité des contenus générés par ou à l’aide de l’IA, une sorte de badge qui indiquerait devant chaque titre le niveau d’utilisation de l’IA pour sa création ou la production. Notre rôle, à La GAM, est de veiller à ce que chaque voix, qu’elle soit émergente, issue de la diversité, ou porteuse d’une esthétique de niche, ait sa chance d’être entendue.
La diversité n’est pas une option, c’est la condition sine qua non de la richesse de notre paysage musical. Continuons à la défendre, ensemble.
💡 LES RESSOURCES COMPLÉMENTAIRES
ARCOM : Ecoute de la musique en streaming audio, analyse et comparaison avec la radio – 27 janvier 2022
DEPS : Chiffres clés de la musique enregistrée 2024
SNEP : Bilan 2025 du marché de la musique enregistrée
CNM : Etude 2024 sur la diversité musicale
Le Monde : Les Décodeurs : Comment les plateformes rémunèrent-elles les artistes – 8 décembre 2024
🎧 Écouter la rubrique des abonné·es ANM
Lors de notre dernier live mensuel avec les abonné·es ANM, on a parlé streaming.
Et tout le monde avait beaucoup à dire. Notamment un artiste qui vient de sortir son premier album.
« Moi j’avoue que je ne comprends rien à ce qu’il faut faire:
– je fais des jolies chansons → ça stream pas
– je fais des clips cools → ça stream pas non plus
– j’ai payé pour de la distrib + pitch → pas beaucoup de résultats
– A la sortie, le disque se retrouve dans la sélection des disques à écouter chez Rolling Stone, coincé entre Moby et Yael Naim, avec une chronique trois étoiles dans l’hebdo… et ben ça stream pas non plus
– je fais des concerts où les gens sont heureux → ça stream pas non plus »
L’exemple est parlant. Clairement, la déconnexion entre ce qui se passe en streaming et IRL est totale.
D’où l’importance, on ne le rappellera jamais assez, de mettre en place une stratégie Direct-to-Fan, de se concentrer sur les datas qui comptent plutôt que les Vanity Metrics, de se rappeler que le streaming n’est pas une fin en soi, a fortiori si son genre musical n’est pas celui que poussent les plateformes et surtout, surtout, surtout, de définir des objectifs qui reflètent ses envies humaines et artistiques.
L’éclectisme est au cœur de notre quotidien. Dans cette rubrique, nous partagerons le titre qui a marqué notre mois.
Emily // « Antimaterie » – Glitch
Clara // « Ravaz pa lo guep » – Sega »El
Suzanne // « Matcha Latte » – Blue Boys Club
Vous pouvez retrouver tous nos titres du mois dans des playlists dédiées sur la plateforme de votre choix :
On se retrouve le 15 mai 2026 pour la prochaine édition !
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