#023 – mais rien ne change
🎧 Écouter l’intro d’Emily
Bonjour à toustes
Cette newsletter s’appelle ‘Tout change …mais rien ne change’ car c’est *un peu* le fil conducteur de nos rubriques et de nos vies en ce moment : on a trouvé le titre en 1’30, c’est vous dire.🤪
Premièrement parce qu’il n’y a que 3 rubriques au lieu de 4 : Suzanne fait une petite pause et reviendra bientôt.
Ensuite sur nos rubriques : je me penche sur les rumeurs autour de l’obsolescence voire la mort du streaming, tandis que Clara explore les évolutions social media de ces 10 dernières années. Et la pépite partagée dans ‘Entendu en Live’ s’inscrit dans le droit fil des injonctions habituelles faites aux artistes.
Le prochain live ANM aura lieu vendredi 27 mars à 12h et on parlera streaming…
Bref, tout a changé mais rien ne change…
Ah j’oubliais : un grand merci aux personnes ayant commencé à suivre la formation e-learning ‘Mettre en place une stratégie Direct-to-Fan anti-dispersion et anti-panique’ ! Leurs retours m’ont fait trop plaisir, merci merci !
Une info importante pour celles et ceux d’entre vous qui hésitent encore : le tarif de lancement à 50€ s’arrête au 31 mars ! Il passera à 100€ le 1er avril (pas une blague) avant d’augmenter ensuite par paliers, je vous tiendrai au courant bien sûr. Voici le lien ci-dessous au cas où.
Bonnes lecture/écoute !
-Emily
Au programme de cette édition
L’édito d’Emily : Le streaming se meurt ? Même pas mal
Les tips de Clara : 2016 is the new 2026 : quelle évolution en 10 ans ?
Entendu en Live (ANM) : ‘Investir dans sa carrière’ et autres injonctions
Nos rubriques
🎧 Écouter l’édito d’Emily en version audio
J’ai récemment lu un article qui a fait grand bruit dans les cercles pros anglophones de la musique : « The Death of Spotify : Why Streaming Is Minutes Away From Being Obsolete » de Joel Gouveia.
Selon Jimmy Iovine, l’idole de l’auteur, le streaming serait sur le point de devenir obsolète et ce, parce que les acteurs de la musique ne contrôlent plus toute la chaîne de valeur (la distribution ni l’accès aux fans, tout particulièrement).
Qui plus est, le modèle économique de la musique enregistrée est désormais modelé sur celui de la tech, des acteurs exogènes mondialisés et financiarisés pour lesquels la musique n’est qu’un produit d’appel.
En filigrane se dessine le pacte faustien passé par les majors : pour survivre, elles ont choisi de négocier avec la tech et se sont ainsi rendues complices de la destruction de la valeur de la musique et contribué à leur future obsolescence.
Car en cautionnant les règles changeantes et opaques de ce nouveau terrain de jeu considéré comme un « relais de croissance » pour rester dans la course des parts de marché et satisfaire leurs actionnaires, elles ont accéléré l’inféodation de la musique à la tech et rendu l’économie de nos projets vulnérables aux relèvements des seuils minimum de monétisation et de visibilité …et contre lesquelles nous n’avons peu ou pas de leviers, ni recours.
Je partage depuis longtemps tous ces constats (cf mes éditos successifs..).
Et il faut reconnaître le profond impact que l’adoption massive du streaming a eu sur le modèle économique de la musique enregistrée.
Aujourd’hui, la valeur d’un stream varie selon tant de paramètres qu’il est devenu bien difficile de faire des projections fiables de revenus et de rentabilité. A l’inverse des montants minimum d’investissement requis avant d’avoir de sérieuses chances d’émerger, qui, eux, ne cessent de croître.
Qui plus est, la loyauté des fans s’est déplacée avec leurs dépenses : de l’artiste (soutenu·e par un achat spécifique et intentionnel de son EP ou album) à une plateforme de streaming (qui, contre un forfait mensuel, donne accès à un buffet musical infini au degré inégalable d’hyper-personnalisation).
La place croissante des algorithmes de recommandation a saturé l’espace et enfermé l’écoute et la découverte de musique dans des schémas prédictifs : la quantité noyant la qualité, les écoutes passives prenant le pas sur les écoutes actives.
Résultat : une course au streams et au volume, mais pas à armes égales.
Mais le streaming se meurt-il vraiment ? Et devrions-nous nous en alarmer ? Cela dépend.
Car la filière musique est scindée en deux groupes très différents : industrie et artisanat.
Les acteurs industriels sont des multinationales cotées en bourse. Elles sont diversifiées, financiarisées, mondialisées. Leur valeur est indexée sur leur part de marché et le cours de leur action, et elles se disputent le contrôle de toute la chaîne de valeur de notre attention.
Au sein de cette catégorie, les acteurs venant de la musique (les majors, incarnant d’ailleurs historiquement ce qu’on appelle encore « l’industrie musicale ») utilisent leurs immenses catalogues déjà amortis et grosses parts de marché comme levier de négociation avec les acteurs de la tech, négociant ainsi des conditions de rémunération plus favorables en streaming que la moyenne ainsi que des licences avec des acteurs d’IA générative.
De l’autre côté, il y a les artisan·es la musique : les artistes et labels indépendants, qui jouent un rôle prépondérant dans le financement (autofinancement, souvent) de la création et l’émergence des artistes de demain. Leur écosystème est construit sur le terrain, développés à échelle humaine autour d’un modèle économique centré sur la musique et aujourd’hui fortement malmené.
Ces artisan·es investissent sur fonds propres et souvent à perte, sans la sécurité d’un volume de catalogue (et déjà amorti) qui leur permettrait de jouer dans la même cour que les grands du streaming.
Les spéculations sur l’avenir du streaming ne revêtent donc pas les mêmes enjeux selon qu’on soit artisan·e ou industriel de la musique, mais posent néanmoins une question fondamentale : comment repenser le modèle économique de la musique enregistrée pour qu’il soit aussi viable à petite échelle ?
Quelques pistes, qui ne vous étonneront pas beaucoup si vous me lisez depuis longtemps..
1. Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier
Ce n’est jamais une bonne idée, quel que soit le domaine, et ce proverbe ne date pas d’hier et ne vient de nulle part. Et si l’obsolescence du streaming, du moins sa rumeur, peut contribuer à accélérer la fin de notre ensorcellement collectif et de l’obsession pour les statistiques de streaming et les placements en playlist comme seul indicateur de de valeur des artistes, alors tant mieux. Enfin !
2. Le streaming ne peut pas être une fin en soi
Ca n’a d’ailleurs aucun sens. Je ne dis pas qu’il faille nécessairement enlever ses catalogues des plateformes de streaming comme ont commencé à le faire ou l’envisager un nombre croissant d’artistes et de labels indépendants.
Je recommande plutôt de réfléchir à la place du streaming, plateforme par plateforme, dans sa stratégie numérique et son développement de projet.
On parle beaucoup de Spotify du fait de sa position dominante, mais il y a des plateformes qui font beaucoup de choses pour distinguer création humaine et générative et mieux valoriser les artistes et leurs catalogues comme Qobuz, Deezer, Apple Music, etc.
Et coupler du streaming à d’autres modes d’écoute, d’achat et de soutien aux artistes et labels, ne peut que diluer la dangereuse dépendance à une source unique de revenus que j’évoquais juste avant.
3. Arrêter de vouloir se comparer à plus gros que soi
Je citais déjà Jean de La Fontaine et sa fable ‘La grenouille et le bœuf’ dans mon édito «Comparaison n’est pas raison » en juillet dernier.
Si on arrête de se comparer en tant qu’artisan·e à des industriels, on peut récupérer des points de vie, déjà, puis commencer à définir des objectifs qui font sens et mettre en place les stratégies pertinentes et adaptées qui en découlent.
4. Redimensionner son modèle économique à échelle humaine
La course au toujours plus est un leurre et ne pourra structurellement jamais tourner à l’avantage des artisan·es de la musique qui oublient un autre terrain de jeu fertile et durable qui leur correspondrait pourtant bien mieux : celui des relations humaines et organiques.
Mettre en place des stratégies Direct-to-Fan qui partent de l’artiste et respectent ses fans demande une écoute humble et attentive et l’envie de créer du lien humain. La base pour les artisan·es de la musique.
Contrairement aux industriels qui ne cessent de le convoiter ce terrain de jeu, sans pour autant parvenir à le maîtriser, même avec des acquisitions stratégiques (cf mon édito « D2F 4EVER »), car il leur manque l’envie et la patience de travailler à petite échelle.
5. Faire des choix qui nous ressemblent.
Plus on est aligné·e, plus on tient la distance dans la durée.
Comme ça, même si le streaming se meurt, on n’aura même pas mal et ce ne sera pas plus mal. 😇
🎧 Écouter les tips de Clara en version audio
2016 is the new 2026 : quelle évolution en 10 ans ?
Vous l’avez sûrement vu passer sur Instagram et un peu sur TikTok : depuis le début de l’année, « 2016 is the new 2026 ». Pour cette tendance, on a vu ressurgir des photos pixelisées, avec des filtres qu’on avait oubliés (#RiodeJaneiro), des rouges à lèvres mats, des colliers aux couleurs néons et des cups Starbucks. De quoi raviver des souvenirs oubliés…
Selon TikTok, le nombre de recherches de « 2016 » a augmenté de 453% en une semaine. Et si l’esthétique visuelle a été célébrée, sa musique aussi : le nombre de playlists créées comportant l’année 2016 dans leur titre a augmenté de 71% sur Spotify.
Mais pourquoi, me direz-vous ?
L’explication la plus simple et la plus rationnelle, c’est que parce que 2026 nous épuise (et il y a de quoi).
Dinah Sultan, trend forecaster et designer chez Peclers, décrypte l’ambiance de l’époque pour Harper’s Bazaar France et explique que côté mode, « C’était une époque où on ne savait pas trop où on allait, mais qui a posé, mine de rien, toutes les bases des dix années qui ont suivi ».
Je pense que cette citation ne vaut pas que pour la mode. (On se rappelle qu’en 2016, c’était aussi la première élection de Donald Trump ? 🤡)
Et côté Internet alors ?
En 2016, Instagram avait encore son ancien logo et on ne pouvait y poster que des photos carrées avec de très courtes légendes, des filtres poussés au max, et beaucoup beaucoup de hashtags.
Les stories n’existaient pas et encore moins les Reels, on était limité·e à de courtes vidéos de 60 secondes… À l’époque d’ailleurs, Instagram commençait tout juste à être une application intéressante au niveau business, avec seulement 600 millions d’utilisateur·ices dans le monde. En formation pour nüagency, on en parlait comme d’une application chouette à investir, mais uniquement si vous aviez déjà Facebook et Twitter bien installés.
Aujourd’hui, on compte plus de 2,5 milliards d’utilisateur·ices et Instagram est devenu absolument incontournable dans le système de communication numérique des artistes. 🙃
Facebook était le réseau social absolument central, avec 1,86 milliards d’utilisateur·ices par mois dans le monde. En France, 76% des 15-24 ans avaient un compte sur ce réseau, contre seulement 18% sur Instagram… Chez nüagency, on donnait même 2 jours de formation « Facebook de A à Z ». Vous l’imagineriez aujourd’hui ?
En 2016, les fils d’actualité de Facebook et Instagram étaient encore anté-chronologiques… C’est en 2017 que Meta (qui ne s’appelait pas encore Meta) a introduit un algorithme de recommandation dans son feed, et a fait chuter drastiquement la portée des pages Facebook. Depuis, il y a un peu d’écho quand on prend la parole au milieu des événements divers et variés, de contenus boostés à l’IA et de pubs sponsorisées improbables.
En 2016, TikTok n’existait pas. C’étaient les dernières heures de Vine, cette application qui permettait de faire des vidéos de 6 secondes maximum. L’application qui cartonnait chez les jeunes à l’époque, c’était Snapchat, avec ses stories éphémères, ses filtres chien et arc-en-ciel. Le réseau comptabilisait 100 millions d’utilisateur·ices et a été l’app la plus téléchargée en 2016.
Snapchat, c’était aussi les BitMoji (qu’on retrouve sur Instagram aujourd’hui) et les Spectacles, des lunettes connectées équipées de mini-caméras. Ça ne vous rappelle pas les lunettes Meta Ray-Ban aujourd’hui ? 🧐
Et comment ne pas parler de Twitter s’appelait encore Twitter et n’était pas encore détenu par Elon Musk. On y postait des messages de 140 caractères dont la majorité étaient encore envoyés par SMS. Parce qu’à l’époque, les données mobiles, ça coûtait encore très cher ! On donnait aussi une formation « Twitter de A à Z » en 14 heures, où on expliquait à des salles et/ou des institutions ce qu’était un tweet. À l’époque, le réseau comptait 310 millions d’utilisateur·ices actif·ves par mois. Aujourd’hui, X en dénombre 209 millions…
Enfin, en vrac, en 2016, c’était aussi l’avènement de Periscope, cette application reliée à Twitter qui permettait de faire du livestream depuis n’importe où dans le monde, et on trouvait ça révolutionnaire. Tumblr existait encore et était parfait pour créer des sites Internet pas chers (RIP le premier site Internet d’Unicum Music, parti trop vite 🕊️). On me demandait encore de créer des stratégies de contenus pour feu Google+, la dernière tentative de réseau social de Google. (Ne me demandez pas comment ça marchait, je ne m’en souviens pas). Viadeo, le concurrent français de LinkedIn, était placé en redressement judiciaire, tandis que LinkedIn commençait vraiment à devenir intéressant avec 100 millions de membres (il y en a 9 fois plus aujourd’hui). Spotify lançait (et c’était le summum de l’innovation) les Rewind de l’année, alors que la musique était encore massivement téléchargée illégalement et que YouTube restait le premier endroit de découverte musicale.
Enfin, en 2016, c’est aussi la sortie de la première édition du livre écrit par Emily, « L’artiste, le numérique et la musique ». Avait-elle pensé que ça deviendrait, 10 ans plus tard, une newsletter et une communauté ? 😅
Ce tips n’a pas pour objectif de nous rendre nostalgiques et encore moins mélancoliques.
Ce sur quoi on pourra s’attarder avec cette petite rétrospective, c’est l’évolution extrêmement rapide du paysage Internet et des réseaux sociaux en seulement 10 ans.
La mode est faite pour être dépassée.
Et ce qu’il faut en retenir, c’est donc de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et de ne pas sur-investir un outil.
En 2016, Facebook et Twitter étaient les réseaux prédominants et Instagram, c’était pour le fun.
On prédisait la mort de la newsletter en 2016, jugée « has been » par rapport aux réseaux sociaux.
Ce qui n’a pas changé par contre et n’a pas l’air de bouger : le moteur de recherche Google reste le premier site le plus consulté au monde. Le nombre de sites Internet n’a évidemment pas baissé et la newsletter est revenue dans les bonnes grâces (et vous êtes d’ailleurs abonné·es à celle-ci, non ?)
Finalement, les canaux de communication les plus anciens, les outils qui nous appartiennent, sont aussi les plus robustes dans la durée…
🎧 Écouter la rubrique des abonné·es ANM
« J’ai l’impression que si je ne publie pas sur Instagram, je n’investis pas dans ma carrière ».
Sans préambule aucun, car elle n’en a pas besoin, c’est cette phrase prononcée par un·e abonné·e lors d’un live mensuel qu’on a choisie. Car elle est tellement représentative de la pression qu’on met aux artistes collectivement et que les artistes se mettent elleux-mêmes.
Cette pression est hyper forte, mais un coup ce sera Instagram, l’autre Spotify, le suivant TikTok… Il y a des modes qui passent (encore une fois), tandis que la pression, elle, reste.
C’est aussi symptomatique d’une industrie qui cherche à trouver une solution unique, une plateforme unique à des réalités foncièrement très différentes.
Un·e autre abonné·e a d’ailleurs répondu : « A partir du moment où tu continues de développer ton projet, tu investis en toi-même. »
Car mettre à distance les outils, les remettre à leur place pour se focaliser sur ce qui fait sens pour soi, c’est investir pleinement dans sa carrière.
L’éclectisme est au cœur de notre quotidien. Dans cette rubrique, nous partagerons le titre qui a marqué notre mois.
Emily // « It’s Just Us » – Kali Uchis
Clara // « how can i explain myself » – rose wallace goldaline
Vous pouvez retrouver tous nos titres du mois dans des playlists dédiées sur la plateforme de votre choix :
On se retrouve le 15 avril 2026 pour la prochaine édition !
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