#025 – …sans se faire des films non plus
🎧 Écouter l’intro de Suzanne
Bonjour à toutes et tous,
On espère que vous vous portez bien.
2 ans déjà, mon dieu que le temps passe vite !
24 newsletters mensuelles et celle-ci, la 25ème pour inaugurer notre 3ème année d’ANM.
Merci à vous de nous lire si fidèlement !
En ce mois de mai, on fait ce qu’il nous plaît, et il nous plaît de poser un certain regard sur les tendances du monde musico-numérique, sans se faire de film non plus ! (speciale cacedédi au festival de Cannes)
Dans nos rubriques ce mois-ci, Emily s’interroge : faut il entrer dans la course du marketing viral au risque de se brûler les ailes et sinon, peut on vraiment quitter la partie ?
Clara, elle, vous dévoile 5 astuces pour une relation apaisée et sereine avec la publicité et le « très moche mais très pratique » gestionnaire de pub de Meta.
Quant à moi, je vous partage mon coup de gueule suite à l’arrêt du Festival Chorus qui n’est qu’un symptôme parmi tant d’autres de l’abandon par l’État de notre souveraineté culturelle, alors qu’il y aurait bien une ou deux décisions stratégiques à prendre et que je me fais un plaisir d’essayer de vous expliquer!
Enfin la pépite partagée dans « Entendu en live » nous rappelle combien c’est bien d’être juste humain.
Ah et n’oubliez pas : on vous donne rendez-vous pour notre prochain live ANM le vendredi 29 mai à midi heure de Paris !
Bonne lecture et/ou bonne écoute et à tout à l’heure pour mon billet !
– Suzanne
Au programme de cette édition
L’édito d’Emily : Should I scale or should I go?
Les tips de Clara : Brace yourself, on va parler du Gestionnaire de Publicités de Meta
- Le billet de Suzanne : Combien de Festivals Chorus faudra-t-il sacrifier avant que l’État entende ?
Entendu en Live (ANM) : « Il nous reste le minuscule »
🎂 ANNONCE 🎂
Pour fêter les deux ans de notre newsletter, nous vous convions à une masterclass gratuite et ouverte à toustes le 04 juin prochain !
Depuis le retour de Trump au pouvoir aux US et la géopolitisation des outils numériques par les géants de la Tech, une prise de conscience collective s’est opérée autour de la souveraineté numérique pour trouver des alternatives européennes plus autonomes et responsables.
C’est un travail de veille active et de mise en place que nous avons fait dès janvier 2025 à l’échelle de tous nos outils numériques au quotidien. Drive, outils de visio, écoute de musique, outils de productivité, newsletter, boutique en ligne, etc. Dans cette masterclass, Emily listera toutes ces alternatives avec leurs avantages et inconvénients.
🎟️ Masterclass gratuite et ouverte à toustes sur inscription
🗓️ Le jeudi 04 juin, de 12h à 13h
💻 En visio
✍️ Pas de replay. Le compte-rendu écrit sera envoyé aux abonné·es de la communauté ANM.
Nos rubriques
🎧 Écouter l’édito d’Emily en version audio
Il y a récemment eu une polémique autour des techniques de marketing virales (mais peut-être pas très naturelles) pour faire percer les artistes sur les internets.
Au cas où elle vous aurait échappée, tout est parti du podcast de Billboard dans lequel étaient invités deux co-fondateurs de Chaotic Good Projects, une agence américaine de marketing digital fondée en 2025 mais ayant déjà travaillé avec Coldplay, Zara Larsson, Childish Gambino et bien d’autres.
Le sujet de l’émission ? Leurs secrets, leur recette magique pour assurer une viralité maximale et quasi-systématique à tous les artistes accompagné·es, et ce, quel que soit leur genre musical ou leur niveau de notoriété.
Réseaux de faux profils TikToks, cellules dormantes activées, commentaires en cascade dès la publication d’un contenu, formats adaptés selon le genre musical : tout y était. Et franchement, c’est impressionnant et super smart.
On est en plein dans le ‘fake it until you make it’ : en orchestrant la viralité des artistes accompagné·es, l’agence leur assurait un palier de crédibilité souvent hors de portée mais qui, une fois atteint, permettait d’accéder au carré magique des noms que tout le monde s’arrache. Médias, labels, auditeur·ices et donc, si possible, futur·es spectacteur·ices.
Sauf que la transparence et la franchise candides de Chaotic Good Projects a créé un bad buzz. À tel point que l’agence a retiré toutes ses références client sur son site internet et supprimé toutes les publications de son compte Instagram.
Les fans se sont senti·es, à juste titre, manipulé·es. Ironie du sort, l’un des cofondateurs disait dans l’émission : « Unfortunately, a lot of the internet is manipulation. »
Les fans se sont aussi senti·es trahi·es. Non pas par l’agence mais par les artistes, surtout émergent·es comme Geese, ayant eu fait appel à Chaotic Good Projects.
Le mensonge est corrosif. Et l’illusion de viralité créée par Chaotic Good Projects a été vécue comme un abus de faiblesse que les fans auront du mal à oublier, entamant durablement leur confiance en l’artiste.
Mais tout cela m’amène à plusieurs questions de fond.
« Hey, what did you expect ? » comme on dit. Pourquoi sommes-nous étonné·es que ces techniques prospèrent à ce point ? C’est la réalité du marketing de la musique aujourd’hui.
Par ailleurs, pourquoi conspuons-nous ces techniques marketing alors qu’elles produisent les résultats dont raffole toute l’industrie et répondent en tous points à ce qui est demandé aux artistes par la filière ?
Cette interview est révélatrice des injonctions quotidiennes faites aux artistes.
« Je dois avoir plus de followers pour être signé·e en label ou programmé·e en concert »
« Je dois ‘trend’ sur TikTok pour que mon titre entre en radio »
« Il me faut au moins 1000 abonné·es sur une plateforme de streaming pour être éligible à demander une subvention »
Etc. Etc.
Ce type de marketing perfectionné à grande échelle par Chaotic Good Projects n’a pour seule finalité que d’engendrer les statistiques qui rassureront tout le monde sur le fait que l’artiste accompagné·e va percer/réussir (rayer la mention inutile).
Le plus ironique dans tout ça est que la raison d’être de Chaotic Good Projects était justement d’éviter aux artistes la pression constante de poster sur les réseaux. Et que c’est donc pour cela qu’ils avaient imaginé et déployé des stratégies virales (et de création de trends) qui s’organiseraient sans que les artistes n’aient à s’impliquer. Le rêve de tout le monde, à vrai dire.
Chaotic Good Projects n’ont donc pas vu venir la polémique car leurs méthodes obtenaient les résultats tant attendus aujourd’hui : du volume et donc du scale.
Le scale, la scalabilité, les revenus à grande échelle, dont on exige désormais qu’ils soient exponentiels et battent toujours le record de la veille.
La course aux volume, que ce soit des streams, des likes ou des vues, nous embarque collectivement et depuis longtemps maintenant, dans une voie sans issue.
Parce qu’au bout du scale, il y a quoi ?
L’offre de rachat d’Universal par un fonds activiste, dont la seule ambition est l’optimisation financière de la valeur de ses actifs ? Fonds activiste dont le fondateur est Bill Ackman, un proche de Trump parti en croisade contre le « DEI », en somme les valeurs cardinales des artistes qui font la richesse d’Universal (Billie Eilish, Lady Gaga et tant d’autres) ?
Outre que nous projetons sur des économies artisanales des stratégies et moyens industriels (comme je l’évoquais déjà dans mon édito de février dernier), comment sortir d’un système qui se base désormais essentiellement sur des critères quantitatifs pour soutenir ou non les artistes ?
Enfin, comment changer le système pour éviter que les artistes ne s’épuisent ? C’est une question que chacun·e d’entre nous devrait se poser.
La chanson des Clash qui a inspiré le titre de cet édito nous donnerait-elle peut-être un indice ? 😇
« Should I stay, or should I go now?
If I go, there will be trouble
And if I stay, it will be double
So come on and let me know »
🎧 Écouter les tips de Clara en version audio
J’ai l’impression de ne parler que de publicités ces derniers temps. Et c’est vrai que depuis deux ans, le sujet revient fréquemment au sein de cette rubrique !
C’est aussi une demande grandissante, qu’on observe à la fois en formation, sur l’agence, et dans le reste de nos activités. Il y a dix ans, c’était la lune de miel côté pub (« youhou, trop facile de faire de la pub, on lance des campagnes à 5€ tout le temps, et c’est génial ! »). On est ensuite passé à une phase de froid glacial (« c’est pas toi, c’est moi, je crois plus en tes valeurs et tu ne m’apportes plus autant de joie et d’impact au quotidien »). Désormais, nous sommes dans l’âge de raison : « j’ai besoin de toi, mais je dois apprendre ton fonctionnement au quotidien et à gérer mes espoirs et mes frustrations ».
Alors pour une relation apaisée et sereine avec la publicité, voici 5 astuces pour se servir au mieux du Gestionnaire de publicité de Meta (il est moche, mais il est pratique).
1. Utilisez le navigateur Chrome
Exit Firefox ou Safari. Quand vous faites des pubs Meta via le gestionnaire de publicité, plébiscitez Google Chrome, pour éviter les bugs incompréhensibles et les chargements de page infinis.
2. On relativise par rapport au Score d’Opportunité
Vous avez sûrement vu ce chiffre qui mesure sur une échelle de 0 à 100 l’optimisation de votre compte publicitaire et de vos campagnes.
On le regarde mais on ne prend pas tout ce qu’il dit pour argent comptant.
Déjà, car c’est tout nouveau et encore en cours de développement.
Et ensuite, il est basé sur le nombre de recommandations de Meta que vous avez mises en œuvre. En gros, si vous suivez toutes les recommandations, notamment les améliorations IA, vous aurez un bon score. Or, ces améliorations ne sont pas forcément pertinentes par rapport à ce que VOUS souhaitez faire…
Et enfin, « le score d’opportunité (y compris un score élevé) ne représente pas en soi vos performances réelles ou à venir. » Je cite Meta directement, ce chiffre ne veut donc pas dire grand-chose.
3. Parlons des améliorations IA justement !
Elles sont désormais partout dans la configuration de vos pubs, de la création de la campagne à la rédaction de votre texte.
Sur la fin, justement, au moment du chargement de l’image/de la vidéo, on nous propose des « Améliorations du contenu publicitaire Advantage+ ». Soyez vigilant·es.
Certaines améliorations sont indolores (ajustement de la luminosité et du contraste), d’autres sont clairement problématiques comme ‘Ajouter de la musique’ (Qui veut une musique libre de droit sur l’affiche de sa release party ?) ou ‘Retouches visuelles’ (qui veut avoir une pochette d’EP entièrement modifiée par l’IA ?’).
Par défaut, je désactive toutes ces améliorations, qui ont plutôt tendance à dénaturer le message.
Dernière précaution : à chaque manipulation à cet endroit (changement de texte, changement de visuel sur un placement, etc.), ces améliorations sont ré-activées automatiquement sans votre consentement. 🤡
4. Vous souhaitez booster un post organique Instagram mais il n’apparaît pas dans la liste ?
Il est impossible de faire de la publicité avec ce type de publication :
- Un carrousel Instagram contenant des photos ET des vidéos (ce n’est possible qu’avec des carrousels photos)
- Un post en collaboration
- Un post avec une musique issue de la bibliothèque d’Instagram, non-libre de droits. (Même si vous êtes l’ayant droit dudit titre. Ça, Meta ne le sait pas. En revanche, aucun problème pour faire une pub avec une vidéo dont la musique intégrée dans le fichier vous appartient (ou pas) !)
- Un post avec un compte-à-rebours (La fonction ‘Rappel’)
- Un post avec la fonction ‘Sondage’ ou ‘Invite’ dans la légende
- Un post avec une collecte de dons associée ou une identification de produits
5. Faites attention à la date sur le tableau de bord principal
Par défaut, le Gestionnaire de publicité affiche les résultats des 7 derniers jours, sans compter la date d’aujourd’hui…
Avant toute chose, réglez donc correctement l’affichage de dates pour avoir les résultats à jour, en temps réel. Et vous éviter de mauvaises surprises côté budget ou des déceptions côté résultats 😉 #cestduvecu
💡 MA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE
Si le sujet vous intéresse, je donne deux formations sur le sujet :
- Campagnes publicitaires numériques pour la billetterie et le spectacle vivant – 16h // Du 08 septembre au 01 octobre 2026
Créer et optimiser des campagnes publicitaires numériques pour sa salle de concerts, son lieu culturel, son festival ou pour son projet de spectacle (booking, compagnies, etc.) - Campagnes publicitaires numériques pour son projet artistique ou culturel – 16h // Du 17 novembre au 10 décembre 2026
Créer et optimiser des campagnes publicitaires numériques pour son projet de musique enregistrée, son podcast, son spectacle ou sa structure
Chorus est mort. On nous l’a annoncé comme on annonce la fermeture d’un bureau de poste : un communiqué, quelques lignes, et c’est fini. Trente ans d’histoire, des centaines d’artistes révélé·es, des milliers de rencontres entre des musiques diverses et des publics mixtes, des artistes connu·es ou émergent·es et des habitant·es de toutes origines sociales, liquidés en quelques mots polis. Sa disparition laisse un grand vide sur le territoire et dans nos cœurs, et pose une question que nous ne pouvons plus esquiver : jusqu’où laisserons-nous se défaire ce que nous avons mis des décennies à construire ?
Je vois dans cette décision, en artiste comme en citoyenne, la conséquence d’une orientation politique incompréhensible et inquiétante: la culture est effacée peu à peu de nos priorités collectives. Les artistes ne sont pas naïf·ves. Ils et elles savent que les collectivités territoriales, qui financent l’essentiel de la vie culturelle locale, sont aujourd’hui étranglées, prises entre des dotations de l’État qui se réduisent et des charges qui augmentent. Chorus a été l’un de ces choix douloureux. D’autres suivront si rien ne change. Derrière chaque arbitrage local se cache la même réalité : des ressources qui se tarissent. Pourtant, il existe des solutions qui ne nécessiteraient pas d’alourdir la dette publique d’un seul euro.
La musique, en France, est une industrie qui prospère. Cet automne, Céline Dion donnera seize soirées à guichets fermés à Paris La Défense Arena. Ces concerts généreront des millions d’euros de recettes, sur lesquels l’État prélève une taxe affectée au Centre national de la musique (CNM), taxe destinée, en principe, à soutenir la diversité de la création, l’émergence et la présence de la culture sur tous les territoires et pour tous les publics. En principe seulement. Car une partie de cet argent ne parviendra jamais aux artistes, ni aux festivals, ni aux labels indépendants. Elle sera captée par le budget général de l’État, au-delà d’un plafond fixé trop bas par la loi et qui n’a pas été adapté au dynamisme de la filière ni à la croissance du marché. On bride l’élan, on limite la capacité d’intervention du Centre national de la musique, ce qui fragilise tout un écosystème qui risque de n’obéir plus qu’aux seules logiques marchandes.
Le paradoxe est vertigineux : plus la musique française prospère, plus l’écart se creuse entre ce qu’elle génère et ce que reçoit le CNM. Et pendant que des Chorus disparaissent, chaque année, les aides publiques aux entreprises dépassent 190 milliards d’euros. La culture, elle, en reçoit 19. C’est dix fois moins. Ces 190 milliards de subventions et d’exonérations ne font l’objet d’aucun débat public sur leur efficacité. Les budgets culturels, eux, au même titre que ceux des aides sociales et des services publics, sont scrutés, questionnés, rognés à chaque loi de finances. Je ne remets pas en cause le soutien à l’économie. Je demande simplement qu’on applique la même exigence partout. Rééquilibrer intelligemment nos outils fiscaux, dans un pays qui se définit par sa souveraineté culturelle, relève moins du sacrifice que du bon sens.
Une correction de trajectoire pourrait tout changer :
Supprimer les plafonds appliqués aux taxes sur la billetterie et le streaming qui empêche les taxes affectées au CNM de croître avec le marché. Ces taxes ont été conçues, avec la profession elle-même, comme un outil de solidarité : les succès financent l’émergence, les grandes salles font vivre les petites scènes, le présent investit dans l’avenir. Déplafonner, c’est permettre à la musique de réinvestir ce qu’elle génère pour soutenir ce qui n’est pas encore rentable, financer la prise de risque, donner à un·e artiste inconnu·e les moyens de devenir celui ou celle que tout le monde écoutera dans dix ans. Pour le cinéma, ce plafond a déjà disparu. La musique attend le même traitement.
Ce levier est entre les mains de l’État, il ne pèse pas sur les contribuables, et rien n’empêche de l’actionner demain.
Cette année, le ministère de la Culture célèbre les cinquante ans de la mort d’André Malraux. L’homme qui, le premier, avait fait de l’État un acteur de la vie culturelle, convaincu que le patrimoine devait être transmis, que les créateur·ices devaient être soutenu·es, que la culture devait être accessible à tous et toutes, pas seulement à celles et ceux qui en avaient les moyens. Il y a quelque chose d’étrange, et d’un peu douloureux, à commémorer avec faste celui qui a posé ces fondements, pendant qu’on s’emploie discrètement à les effacer.
Car c’est sur cet héritage que François Mitterrand a bâti, quarante ans plus tard, une architecture patiente : des institutions, des festivals, des politiques territoriales qui ont changé la vie de millions de gens dans des villes moyennes, des quartiers, des campagnes où rien n’existait avant. La conviction qui l’animait était simple : la culture n’est pas un luxe, elle est l’une des façons dont une société tient ensemble. C’est cette architecture que l’on démantèle aujourd’hui, par accumulation de petits abandons, d’arbitrages silencieux, de plafonds qui ne bougent pas alors que le monde change tout autour.
Avec les artistes membres de La GAM, nous croyons qu’une politique culturelle ambitieuse produit de la cohésion là où les fractures menacent, de la croissance là où l’on n’attendait que de la dépense, et du sens là où notre société en manque. Renoncer à financer la culture correctement, c’est s’appauvrir deux fois : économiquement et humainement.
Il reste une décision stratégique que la représentation nationale a les moyens de prendre lors du prochain projet de loi de finances : voter pour le déplafonnement des taxes affectées. C’est ce que demande la filière musicale réunie sous la bannière de « Tous pour la musique ». Cette décision, en cohérence avec le dynamisme de la filière musicale et avec la baisse systémique des dotations de l’État pour la culture, pourrait TOUT changer. L’histoire retiendra qu’elle était possible.
💡LES RESSOURCES COMPLÉMENTAIRES
- La page Wikipédia du Festival Chorus
- Un coût annuel de 211 milliards d’euros : la commission d’enquête du Sénat sur les aides publiques aux entreprises réclame un « choc de transparence » – Public Sénat, 08.07.2025
- TPLM interpelle la ministre de la Culture sur le déplafonnement des taxes affectées au CNM – 20.04.2026
🎧 Écouter la rubrique des abonné·es ANM
« Il nous reste le minuscule »
‘That’s it, that’s the tweet’, comme on dirait.
C’était il y a longtemps lors d’un live mensuel avec les abonné·es ANM et cette phrase a claqué dans le vent.
Mais plutôt que de se résigner et se résoudre à se satisfaire de la part congrue d’une industrie qui ne favorise et valorise que les appétits les plus voraces, cette phrase était une fierté, une dignité et un espoir.
Et ça, ça nous a plu. Beaucoup, beaucoup.
Small is beautiful, amirite ?
L’éclectisme est au cœur de notre quotidien. Dans cette rubrique, nous partagerons le titre qui a marqué notre mois.
Emily // « Big Bad Mo » – KNEECAP
Clara // « Doomed » – Maphra
Suzanne // « En Surface » – Etienne Daho (Dominique A – Etienne Daho / Dominique A)
Vous pouvez retrouver tous nos titres du mois dans des playlists dédiées sur la plateforme de votre choix :
On se retrouve le 15 juin 2026 pour la prochaine édition !
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